Pazarlama KPI ve Metrikleri: Neyi Ölçmeli

‘Pazarlama işe yarıyor mu?’ Bu; her işletme sahibinin sorduğu bir sorudur. Ama cevabı; hislerde ya da tahminlerde değil, rakamlarda gizlidir. İşte bu rakamlara; pazarlama KPI’ları (Anahtar Performans Göstergeleri) denir. KPI’lar; pazarlama çalışmalarınızın başarısını ölçen sayısal göstergelerdir: trafik, dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet, ROI, lead sayısı, müşteri edinme maliyeti. Bu metrikler; pazarlamanızın gerçekten işe yarayıp yaramadığını gösterir. Doğru KPI’ları ölçmek; neyin işe yaradığını görmenizi, bütçenizi doğru yönlendirmenizi ve pazarlamanızı iyileştirmenizi sağlar. Beylikdüzü’nde bir işletme olarak; doğru metrikleri ölçmek, pazarlamanızın pusulasıdır. Bu yazıda, pazarlama KPI’larını ele alıyoruz.

KPI nedir?

Anahtar performans göstergesi

KPI; pazarlama başarısını ölçen sayısal göstergedir. KPI; başarıyı ölçer. Gösterge; performansı gösterir. Bir gemiyi pusulasız yönetmek gibi; ölçümsüz pazarlama da yönünü şaşırır. KPI; pazarlamanın pusulasıdır ve kararı yönlendirir.

Rakamlarla ölçmek

KPI; pazarlamayı hislerle değil, rakamlarla ölçer. Rakam; gerçeği gösterir. Ölçüm; kararı besler. “Sanırım işe yarıyor” demek yerine; rakam net bir cevap verir. Veri; doğruyu getirir.

Neden önemli?

KPI; neyin işe yaradığını görüp pazarlamayı iyileştirmenizi sağlar. Ölçüm; iyileştirmeyi getirir. Veri; kararı belirler. İşe yarayanı görüp ona yüklenmek; kaynağı en verimli yere taşır. KPI; verimi artırır.

Trafik ve dönüşüm

Trafik

Trafik; sitenize kaç ziyaretçi geldiğini ölçer. Trafik; ilgiyi ölçer. Ziyaretçi; potansiyeli gösterir. Vitrine bakan çok olabilir; ama önemli olan kaçının içeri girdiğidir. Trafik; başlangıcı gösterir.

Dönüşüm oranı

Dönüşüm oranı; ziyaretçilerin ne kadarının müşteriye döndüğünü ölçer. Dönüşüm; asıl hedeftir. Oran; verimi gösterir. 100 ziyaretçiden 5’inin müşteri olması; işin gerçek başarısını anlatır. Dönüşüm; sonucu ölçer.

Trafik değil, dönüşüm

Çok trafik; tek başına değerli değildir; asıl önemli olan dönüşümdür. Dönüşüm; değeri getirir. Trafik; potansiyeldir. Az ama dönüşen trafik; çok ama boşa akan trafikten kıymetlidir. Oran; başarıyı gösterir.

Maliyet ve ROI

Dönüşüm başına maliyet

Dönüşüm başına maliyet; bir dönüşümün size kaça mal olduğunu ölçer. Maliyet; verimi gösterir. Dönüşümü ucuz olan kanala; pahalı olandan daha çok bütçe ayırmak mantıklıdır. Dönüşüm maliyeti; bütçeyi yönlendirir. Ölçüm; kararı besler.

Yatırım getirisi (ROI)

ROI; pazarlamaya harcadığınızın ne kadar geri döndüğünü ölçer. ROI; başarıyı ölçer. Getiri; değeri gösterir. 100 lira harcayıp 500 lira kazanmak; pazarlamanın gerçekten kâr ettiğini gösterir. ROI; en önemli metriktir.

Müşteri edinme maliyeti

Müşteri edinme maliyeti; bir müşteri kazanmanın size kaça mal olduğunu ölçer. Maliyet; kârlılığı gösterir. Edinme maliyeti; bütçeyi yönlendirir. Bir müşteriyi kazanmak; ondan gelen gelirden pahalıysa, o kanal zarardadır. Ölçüm; kârı korur.

Doğru metrikleri seçmek

Hedefe göre metrik

Ölçtüğünüz metrikler; hedefinize göre seçilmelidir. Hedef; metriği belirler. Amaç; ölçümü yönlendirir. Marka bilinirliği hedefiyle; satış hedefinde bakılan metrikler farklıdır. Uygunluk; doğru ölçümü getirir.

Vanity metriklerden kaçınmak

Beğeni, takipçi gibi ‘vanity’ (gösteriş) metriklerine değil; gerçek sonuç metriklerine odaklanmak gerekir. Gerçek metrik; sonucu gösterir. Gösteriş; yanıltır. 10 bin beğeni; bir tek satış getirmiyorsa gerçek bir başarı değildir. Odak; doğruyu getirir.

Az ama önemli metrik

Her şeyi değil; en önemli birkaç metriği ölçmek yeterlidir. Odak; netliği getirir. Az metrik; kararı kolaylaştırır. Beş temel metriği iyi izlemek; elliyi yüzeysel izlemekten değerlidir. Önem; ölçümü yönlendirir.

Ölçmek ve iyileştirmek

Düzenli ölçüm

KPI’lar; analitik araçlarıyla düzenli ölçülmelidir. Ölçüm; veriyi sağlar. Düzen; takibi getirir. Ayda bir bakılan metrikler; sorunları büyümeden yakalamanızı sağlar. Süreklilik; iyileştirmeyi besler.

Veriye dayalı iyileştirme

Ölçülen veriye göre; pazarlamayı sürekli iyileştirmek gerekir. Veri; iyileştirmeyi yönlendirir. Ölçüm; kararı besler. Zayıf bir kanalı görüp düzeltmek; genel sonucu yukarı çeker. İyileştirme; verimi artırır.

Bütçeyi doğru yönlendirmek

KPI’lar; bütçenizi en verimli kanallara yönlendirmenizi sağlar. Hangi kanalın kâr getirdiğini görmek; parayı doğru yere koymanızı sağlar. Veri; bütçeyi yönlendirir. Verim; kaynağı korur. Parayı; en çok geri döndüren kanala kaydırmak, kârı büyütür. Ölçüm; kârı artırır.

KPI ve hedef belirleme

Hedefsiz metrik anlamsız

Bir metrik; ancak bir hedefle karşılaştırıldığında anlam kazanır. Aylık 100 lead sayısı; tek başına iyi mi kötü mü belli değildir; ama “bu ay 120 lead” hedefiyle kıyaslandığında bir anlam kazanır. Önce net hedefler koymak; sonra metrikleri bu hedeflere göre okumak, ölçümü anlamlı kılar. Hedef; metriği anlamlandırır.

SMART hedefler

Hedefler; net, ölçülebilir ve gerçekçi olmalıdır. Net hedef; ölçümü yönlendirir. Ölçülebilirlik; takibi sağlar. Gerçekçilik; motivasyonu korur.

Hedefe göre değerlendirmek

Metrikleri; belirlenen hedeflere göre değerlendirmek gerekir. Karşılaştırma; başarıyı gösterir. Hedef; ölçüyü anlamlandırır. Değerlendirme; kararı besler.

Sık yapılan hatalar

Yanlış metriğe odaklanmak

Gerçek sonucu göstermeyen; beğeni, takipçi gibi vanity metriklere odaklanmak, en sık yapılan hatadır. Bu rakamlar; kulağa hoş gelse de kasaya para getirmez. Asıl bakılması gereken; dönüşüm, ROI ve kârlılık gibi gerçek iş sonucunu gösteren metriklerdir. Odak; doğru metrikte olmalıdır.

Ölçmeden yönetmek

Hiç ölçmeden; sadece hislerle pazarlama yönetmek, kaynağı boşa harcar. Ölçüm; gerçeği gösterir. His; yanıltır. Veri; doğru kararı getirir.

Çok fazla metrik

Onlarca metriği birden takip etmeye çalışmak; odağı dağıtır ve karar almayı zorlaştırır. Az ama önemli; nettir. Fazlalık; karmaşa yaratır. Odak; kararı kolaylaştırır.

Metrikler ve büyük resim

Metrikleri bağlama oturtmak

Tek bir metrik; tek başına yanıltıcı olabilir; önemli olan metrikleri bir arada, büyük resimde okumaktır. Örneğin yüksek trafik; düşük dönüşümle birleştiğinde bir sorunu işaret eder. Metrikleri birbiriyle ilişkilendirerek okumak; pazarlamanızın gerçek durumunu net biçimde gösterir. Bütünlük; gerçeği gösterir.

Trendi izlemek

Bir metriğin anlık değeri değil; zaman içindeki eğilimi (trendi) daha önemlidir. Trend; yönü gösterir. Eğilim; gelişimi anlatır. İzleme; kararı besler.

Karşılaştırmalı bakış

Metrikleri; geçmiş dönemlerle ve hedeflerle karşılaştırmak anlamlarını netleştirir. Karşılaştırma; başarıyı gösterir. Kıyas; gelişimi ölçer. Bağlam; ölçüyü anlamlandırır.

Neden yerel bir Beylikdüzü ajansı?

Doğru KPI seçimi

Beylikdüzü’nde deneyimli bir ajans; hedefinize uygun doğru KPI’ları seçer. Doğru metrik; gerçeği gösterir. Uzmanlık; ölçümü doğru kurar. Deneyim; sonucu getirir.

Ölçüm ve raporlama

İyi bir ajans; KPI’ları ölçüp anlaşılır biçimde raporlar. Ölçüm; şeffaflığı getirir. Rapor; kararı besler. Veri; güveni kurar.

Veriye dayalı yönetim

Yerel bir dijital ortak; pazarlamanızı KPI’lara dayalı yönetir ve iyileştirir. Dijitalleşme ile; pazarlamanız veriye dayanır. Yakındaki bir ortak; en erişilebilir ortaktır.

Sonuç: rakamlarla yönetin

Pazarlama KPI’ları (Anahtar Performans Göstergeleri); pazarlama çalışmalarınızın başarısını ölçen sayısal göstergelerdir. Trafik, dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet, yatırım getirisi (ROI), lead sayısı ve müşteri edinme maliyeti gibi metrikler; pazarlamanızın gerçekten işe yarayıp yaramadığını hislerle değil rakamlarla gösterir. Çok trafik tek başına değerli değildir; asıl önemli olan dönüşüm, ROI ve kârlılıktır. Beğeni, takipçi gibi ‘vanity’ metriklerine değil; gerçek sonuç metriklerine odaklanmak ve az ama önemli metrikleri ölçmek gerekir. Doğru KPI’ları ölçmek; neyin işe yaradığını görmenizi, bütçenizi doğru yönlendirmenizi ve pazarlamanızı sürekli iyileştirmenizi sağlar. Kısacası pazarlamayı hislerle değil, rakamlarla yönetmek başarının anahtarıdır.

Site analitiğini ve dönüşüm oranını ayrı yazılarda ele aldık. Adapte Dijital olarak Beylikdüzü merkezli bir ekiple; pazarlamanızı doğru KPI’larla ölçüp veriye dayalı yönetiyoruz. Adapte Dijital’in dijitalleşme yaklaşımı; pazarlamanızı rakamlara dayandırır. Ücretsiz bir dijital denetimle başlayabiliriz.